Какую выпечку продавать: что на самом деле продаётся в пекарнях и почему топ почти не меняется

Если убрать разговоры про вкусы, тренды и «уникальные концепции» и посмотреть на реальные продажи, выясняется простая вещь: структура продаж в пекарнях почти везде одинаковая.

Меняются города, форматы и локации, но набор лидеров остаётся тем же. Это не ощущение и не субъективное мнение — это видно в цифрах.

Эта статья опирается на ABC-анализ и фактические продажи международной сети пекарен «Дом Хлеба», где ежедневно анализируются выручка, оборачиваемость и структура спроса по каждой точке.

Рынок выпечки часто пытаются представить как рынок «особых изделий»: авторских пирогов, тортов на заказ, сложных рецептур. На практике всё иначе. Выпечка — это массовый рынок повседневного потребления.

Люди покупают выпечку не по событию, а по привычке. По дороге домой, к ужину, на обед, «что-нибудь перекусить». Именно поэтому основную выручку формируют не сложные изделия, а простая и понятная выпечка, которую покупают каждый день, другими словами - мелкоштучные изделия.

Если смотреть на структуру спроса в целом и сравнивать её с продажами пекарен, картина сходится почти полностью. По данным рынка и по фактическим продажам сети «Дом Хлеба», около 50–55% оборота приходится на сытную и мясную выпечку. Сладкая продукция даёт примерно четверть выручки, напитки — ещё 12–15%, а хлеб — около 7–8% оборота.

Это важный момент: хлеб остаётся базовым продуктом, но он давно перестал быть главным источником денег. Основную кассу делают изделия, которые закрывают быстрый и понятный запрос — поесть здесь и сейчас....и вкусно.

Если разложить ассортимент по ABC-анализу, где категория A — это товары, формирующие основную выручку, становится понятно, почему топ почти не меняется от пекарни к пекарне.

По данным продаж пекарен сети «Дом Хлеба», в категории A стабильно находятся одни и те же позиции. Например, пицца с мясной начинкой даёт оборот свыше 300 тысяч рублей за период анализа, сосиска в тесте и сосиска в сыре в сумме — более 350 тысяч рублей, чебурек с мясом — порядка 200 тысяч рублей, ватрушка с картофелем — около 240 тысяч рублей. Белый пшеничный хлеб не лидер по марже, но стабильно даёт шестизначную выручку и высокую повторяемость покупок, когда приходят за хлебом и берут ещё пирожков.

Это не одна точка и не удачное совпадение. Такая структура повторяется от пекарни к пекарне с небольшими перестановками внутри топа.

Главный вывод из ABC-анализа простой: деньги в пекарнях делает не уникальность, а повторяемость.

Пирожки с капустой и картошкой, сосиска в тесте, сосиска в сыре, белый «Сельский» хлеб — это изделия, которые не требуют объяснений. Их покупают автоматически, без размышлений и сравнений.

Покупатель не анализирует состав и не ищет «лучшую в городе сосиску». Он покупает знакомый продукт, потому что он понятен, сытен и подходит большинству.

Именно поэтому такие изделия снова и снова оказываются в категории A.

В одной пекарне на первом месте будет сосиска в тесте, в другой — пирожок с картошкой, в третьей — пицца. Но набор лидеров остаётся тем же.

Разница объясняется локацией, потоком и ценой, а не вкусами или концепцией. Массовый рынок выбирает простое и предсказуемое, и эта логика одинакова как в малых городах, так и в крупных агломерациях, что подтверждается продажами сети «Дом Хлеба» в разных регионах.

По структуре продаж хлеб занимает около 7–8% оборота, и на фоне сытной выпечки эта цифра кажется скромной. Но хлеб выполняет другую функцию. Он формирует регулярность покупок и привычку заходить в пекарню.

Белый пшеничный хлеб покупают «домой», часто без альтернатив, и именно он делает пекарню частью повседневного маршрута клиента. В сети «Дом Хлеба» хлеб — не драйвер роста, а якорный продукт, обеспечивающий стабильность.

Практически все пекарни пекут на заказ: торты, караваи, большие пироги. Но важно честно понимать масштаб. По данным продаж сети «Дом Хлеба», заказная продукция даёт небольшую долю оборота 1-4% и никогда не становится основой бизнеса.

Заказы нерегулярны, зависят от событий и не формируют поток. Один заказ не делает кассу, а рынок выпечки живёт именно за счёт потока. Поэтому выжить только на заказах на этом рынке практически невозможно.

Массовая выпечка продаётся каждый день, масштабируется, прогнозируется и даёт стабильную выручку. Именно она позволяет управлять ассортиментом, тестировать новые позиции и переживать сезонные колебания.

ABC-анализ продаж показывает, что сложные и уникальные изделия почти всегда остаются в категориях B и C — не потому, что они плохие, а потому что рынок не массовый для них.

Рынок выпечки давно ответил на вопрос, какую выпечку продавать, не словами, а цифрами.

Топ продаж почти не меняется. Основу выручки делает простая и понятная выпечка. Заказы и уникальные изделия — это дополнение, а не база бизнеса.

Именно поэтому успешные пекарни сначала выстраивают массовый ассортимент, а уже потом экспериментируют, а не наоборот.